Ας δούμε μια φανταστική ελληνική επιχείρηση.
Τρίωρο εργαστήριο Marketing και Διοίκησης – Case Study: «Η περίπτωση της UrbanCup»
Το επιχειρηματικό σενάριο
Η UrbanCup είναι μια μικρή ελληνική αλυσίδα καφέ με τέσσερα καταστήματα σε μια μεγάλη ελληνική πόλη. Ξεκίνησε πριν από έξι χρόνια και έχει δημιουργήσει πιστό κοινό, κυρίως ηλικίας 25–45 ετών.
Η εταιρεία τοποθετείται λίγο ακριβότερα από τις μεγάλες αλυσίδες και στηρίζεται σε τρία χαρακτηριστικά:
- ποιοτικό καφέ,
- προσωπική εξυπηρέτηση,
- συνεργασία με τοπικούς παραγωγούς.
Τα τελευταία δύο χρόνια, όμως, το περιβάλλον έχει αλλάξει. Το κόστος πρώτων υλών και ενέργειας έχει αυξηθεί. Νέες αλυσίδες έχουν εμφανιστεί στην περιοχή. Οι πλατφόρμες delivery έχουν αυξήσει την παρουσία τους και αρκετοί πελάτες επιλέγουν κατάστημα με βάση τις online αξιολογήσεις.
Παράλληλα, η UrbanCup έχει πρόβλημα συνέπειας μεταξύ των καταστημάτων. Σε δύο καταστήματα οι αξιολογήσεις είναι πολύ καλές, ενώ σε ένα εμφανίζονται συχνά παράπονα για καθυστερήσεις και συμπεριφορά προσωπικού.
Η διοίκηση εξετάζει τώρα:
Α. άνοιγμα πέμπτου καταστήματος,
Β. επένδυση €25.000 σε digital marketing και πρόγραμμα loyalty,
Γ. επένδυση των χρημάτων στην εκπαίδευση προσωπικού και στη βελτίωση της εμπειρίας πελάτη.
Το ερώτημα προς τους εργαζόμενους ή τις εξωτερικές ομάδες εργασίας είναι:
Αν ήσασταν η ομάδα Marketing και Διοίκησης της UrbanCup, τι θα προτείνατε στη διοίκηση και γιατί;
Ανάλυση της επιχείρησης
Άσκηση 1 — SWOT Analysis
Ομάδες 3–4 ατόμων
Κάθε ομάδα πρέπει να συμπληρώσει:
| Strengths – Δυνατά σημεία | Weaknesses – Αδυναμίες |
| Ποιοτικός καφές | |
| Opportunities – Ευκαιρίες | Threats – Απειλές |
| Αύξηση κόστους | |
Σημαντικό σημείο συζήτησης
Η αύξηση των τιμών του καφέ είναι Weakness ή Threat;
Η σωστότερη ταξινόμηση είναι Threat, επειδή προέρχεται από το εξωτερικό περιβάλλον.
Αντίθετα:
«Η εταιρεία δεν έχει διαπραγματευτική δύναμη απέναντι στους προμηθευτές»
μπορεί να θεωρηθεί Weakness.
Αυτή είναι μια διαφορά εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος.
- PESTLE Analysis
Άσκηση 2 – Τώρα αλλάζουμε επίπεδο και εξετάζουμε το μακροπεριβάλλον.
Συμπληρώστε αυτόν τον πίνακα:
| Παράγοντας | Τι μπορεί να επηρεάσει την UrbanCup; | Θετική / Αρνητική επίδραση |
| Political – Πολιτικό | ||
| Economic – Οικονομικό | ||
| Social – Κοινωνικό | ||
| Technological – Τεχνολογικό | ||
| Legal – Νομικό | ||
| Environmental – Περιβαλλοντικό |
Δεδομένα που έχετε και πρέπει να χρησιμοποιήσετε:
- Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν περισσότερο εφαρμογές delivery.
- Οι τιμές της ενέργειας αυξάνονται.
- Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για βιώσιμες συσκευασίες.
- Αυξάνεται η χρήση mobile payments.
- Η νομοθεσία απαιτεί συγκεκριμένη ενημέρωση για αλλεργιογόνα.
- Οι εργαζόμενοι αναζητούν καλύτερες συνθήκες και μεγαλύτερη ευελιξία εργασίας.
Ερωτήσεις
«Σε ποιο PESTLE ανήκει το καθένα από τα παραπάνω και γιατί ενδιαφέρει τη διοίκηση;»
Το δεύτερο σκέλος είναι σημαντικότερο από την απλή κατηγοριοποίηση.
Ανταγωνισμός και Marketing
‘Ασκηση 3 – Οι 5 Δυνάμεις του Porter
Τώρα πρέπει να εξεταστεί αν ο συγκεκριμένος κλάδος είναι ελκυστικός.
| Δύναμη | Χαμηλή / Μέτρια / Υψηλή | Αιτιολόγηση |
| Ανταγωνισμός μεταξύ υφιστάμενων επιχειρήσεων | ||
| Απειλή νέων ανταγωνιστών | ||
| Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών | ||
| Διαπραγματευτική δύναμη πελατών | ||
| Απειλή υποκατάστατων |
Προκλήσεις – Η έννοια του substitute
Είναι ανταγωνιστής της UrbanCup μόνο μια άλλη καφετέρια;
Όχι απαραίτητα.
Υποκατάστατα μπορεί να είναι:
καφές στο σπίτι → μηχανές espresso → κάψουλες → ενεργειακά ποτά → καφές από φούρνο → vending machines.
Πρόγραμμα Marketing
Άσκηση 4 – Η διοίκηση δίνει σε κάθε εργαζόμενο/εξωτερική ομάδα εργασίας €25.000 και τους λέει:
«Έχετε €25.000 για τους επόμενους έξι μήνες. Αποφασίστε πώς θα τα χρησιμοποιήσετε για να αυξήσετε τις πωλήσεις και να ενισχύσετε το brand.»
Πρέπει να γίνει κατανομή:
| Ενέργεια | Budget | Στόχος |
| Social Media Advertising | € | |
| Loyalty Program | € | |
| Influencers | € | |
| Events / PR | € | |
| Εκπαίδευση προσωπικού | € | |
| Προσφορές | € | |
| ΣΥΝΟΛΟ | €25.000 |
Και εδώ υπάρχει ένας πολύ καλός περιορισμός:
Δεν επιτρέπεται να ξοδέψετε περισσότερα από €25.000.
Το Marketing εδώ δεν είναι θεωρητική άσκηση. Πρέπει να κάνετε trade-offs.
Έρευνα αγοράς, HR και εταιρική φήμη
Άσκηση 5 — Σχεδιασμός έρευνας ικανοποίησης πελατών
Η UrbanCup βλέπει ότι οι online αξιολογήσεις της μειώθηκαν από 4,6/5 σε 4,1/5.
Η διοίκηση δεν γνωρίζει γιατί.
Κάθε ομάδα πρέπει να δημιουργήσει ερωτηματολόγιο 8–10 ερωτήσεων.
Πρέπει να σκεφτείτε τι πρέπει να μετρήσετε.
Τι μπορείτε να μετρήσετε:
- ποιότητα προϊόντος,
- ταχύτητα εξυπηρέτησης,
- συμπεριφορά προσωπικού,
- καθαριότητα,
- τιμές,
- value for money,
- delivery,
- συνολική ικανοποίηση,
- πιθανότητα επαναγοράς,
- πιθανότητα σύστασης.
Πολύ χρήσιμη μικρή άσκηση για την σωστή κατασκευή ερωτηματολογίου
Ερωτήσεις προς τους πελάτες
«Είστε ικανοποιημένος από την ποιότητα και την τιμή των προϊόντων μας;»
και:
«Πόσο ικανοποιημένος είστε από την ποιότητα των προϊόντων μας;»
Ποια είναι καλύτερη ερώτηση;
Η πρώτη έχει πρόβλημα: εξετάζει δύο διαφορετικές μεταβλητές ταυτόχρονα — ποιότητα και τιμή.
Άσκηση 6 — Διαχείριση εταιρικής φήμης
Yποθετική Αξιολόγηση Google Review:
⭐⭐☆☆☆
«Περίμενα σχεδόν 20 λεπτά για δύο καφέδες. Όταν ρώτησα τι συμβαίνει, ο υπάλληλος μου απάντησε απότομα. Ο καφές ήταν καλός αλλά με τέτοια εξυπηρέτηση δεν πρόκειται να ξαναπάω.»
Κάθε σπουδαστής/ομάδα εργασίας έχει 5 λεπτά να γράψει την επίσημη απάντηση της UrbanCup.
Μετά συγκρίνετε τις απαντήσεις.
Η απάντηση πρέπει να περιλαμβάνει περίπου:
αναγνώριση προβλήματος → ενσυναίσθηση → απολογία → διερεύνηση → ενέργεια αποκατάστασης → προσπάθεια επανάκτησης πελάτη.
Εδώ συνδέονται πολύ όμορφα:
Marketing + Public Relations + Customer Service + Branding + Reputation Management.
Τελικό Case — «Η απόφαση της διοίκησης»
Για τα τελευταία 20–30 λεπτά, κάθε εργαζόμενος/εξωτερική ομάδα εργασίας γίνεται η «Συμβουλευτική Ομάδα» της UrbanCup.
Πρέπει να παρουσιάσετε σε 3 λεπτά στη διοίκηση:
Τι πρέπει να κάνει η UrbanCup τους επόμενους έξι μήνες;
Η παρουσίαση πρέπει υποχρεωτικά να χρησιμοποιεί ευρήματα από:
SWOT → PESTLE → Porter → Marketing → Customer Research → Reputation
και να καταλήγει σε τρεις συγκεκριμένες προτάσεις.
Για παράδειγμα, δεν αρκεί:
«Πρέπει να κάνει περισσότερο marketing.»
Πρέπει να πείτε:
«Προτείνουμε να διατεθούν €8.000 από το budget σε loyalty πρόγραμμα, επειδή η SWOT έδειξε Χ, η ανάλυση ανταγωνισμού έδειξε Ψ και από την έρευνα πελατών θα παρακολουθούμε τους δείκτες Ζ.»
Αυτό τους αναγκάζει να περάσουν από την περιγραφή → στην ανάλυση → στην επιχειρηματική απόφαση.
Κατανομή Χρόνου (3 ώρες)
| Χρόνος | Δραστηριότητα |
| 0–15΄ | Παρουσίαση UrbanCup και σχηματισμός ομάδων |
| 15–40΄ | SWOT |
| 40–60΄ | PESTLE |
| 60–85΄ | Porter 5 Forces |
| 85–110΄ | Marketing Budget €25.000 |
| 110–130΄ | Έρευνα ικανοποίησης |
| 130–150΄ | Reputation Management |
| 150–175΄ | Προετοιμασία & παρουσιάσεις ομάδων |
| 175–180΄ | Συμπεράσματα |
© mindstorm.gr – Τρύφων Παπαδόπουλος
Επιτρέπεται η αναπαραγωγή και αναδημοσίευση του παρόντος περιεχομένου, ολικά ή εν μέρει, με την προϋπόθεση ότι γίνεται σαφής αναφορά στον δημιουργό και περιλαμβάνεται ενεργός σύνδεσμος (link) προς το πρωτότυπο άρθρο στο mindstorm.gr.
Δεν επιτρέπεται η αλλοίωση του περιεχομένου ή η παρουσίασή του κατά τρόπο που δημιουργεί εσφαλμένη εντύπωση ως προς την προέλευση ή τον δημιουργό του.
Comments are closed.