Ο πελάτης λέει : “ΕΙΝΑΙ ΑΚΡΙΒΟ”

Ο πελάτης λέει : “ΕΙΝΑΙ ΑΚΡΙΒΟ”
Συχνά οι πωλητές ισχυρίζονται ότι έχασαν μια πώληση διότι η τιμή ήταν υψηλή.

Ο πελάτης βρήκε το εμπόρευμα ακριβό.

Η τιμή του φάνηκε παράλογη.

Στην αγορά υπάρχει το “ίδιο” εμπόρευμα σε φθηνότερη τιμή.

Άλλοι προσφέρουν την “ίδια” υπηρεσία στη μισή τιμή.
Είμαστε ακριβοί.
Είμαστε ακριβότεροι . . .

Αυτά και πολλά άλλα αποτελούν μια συνηθισμένη δικαιολογία των πωλητών.

Κάποτε που έκανα έρευνα σ’ ένα μεγάλο κατάστημα ειδών ενδύσεως στην Αθήνα, έχοντας δώσει μια κάρτα όπου μπορούσε ο καθένας να τσεκάρει κάποιον από τους 10 λόγους για τους οποίους έφυγε η πελάτισσα χωρίς να αγοράσει, οι “ακριβές τιμές” ήταν ο πρώτος λόγος – σύμφωνα με την εκτίμηση των πωλητών – μετά από την κατηγορία “δεν ξέρω γιατί δεν αγόρασε”.

Πριν συζητήσουμε την τεχνική με την οποία παρουσιάζουμε στον πελάτη την τιμή (θυμηθείτε ότι την παρουσιάζουμε τελευταία), είναι χρήσιμο να συζητήσουμε λίγο για τις έννοιες “ακριβό” και “φθηνό”.

Τι είναι “ακριβό” και τι είναι “φθηνό”;

Το ακριβό και το φθηνό

Αν εξαιρέσουμε ελάχιστες περιπτώσεις ειδών που είναι:
-> τυποποιημένο και διαθέσιμο
-> σε μεγάλη ποσότητα
-> σε μεγάλη ποικιλία
-> σε όλα τα σημεία πωλήσεως
και μάλιστα δεχθούμε ότι υπάρχει μεγάλο πλήθος από “σημεία πωλήσεως”, που μπορεί να τα προσεγγίσει εύκολα ο πελάτης και, αν υποθέσουμε ότι ο πελάτης
-> έχει τον απαραίτητο χρόνο να πηγαίνει από σημείο πωλήσεως σε σημείο πωλήσεως ψάχνοντας
-> υπολογίζει πολύ τη σημασία του χρήματος
τότε ένα προϊόν είναι “φθηνότερο” από το ίδιο προϊόν που το πουλάνε αλλού “ακριβότερο”. Τότε η έννοια του “φθηνότερου” παίζει κάποιο ρόλο στην πώληση.

Φαντασθείτε ότι δεν υπάρχει ένας από τους προηγούμενους παράγοντες και θα καταλάβετε εύκολα γιατί ο υποψήφιος πελάτης μπορεί ή υποχρεώνεται να αγοράσει το λεγόμενο “ακριβότερο” εμπόρευμα.
Φαντασθείτε π.χ. ότι

-> το είδος δεν είναι ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΟ (Πώς θα συγκρίνει τις τιμές για είδη που δεν είναι ίδια ; )

-> το είδος δεν υπάρχει σε ΜΕΓΑΛΗ ΠΟΣΟΤΗΤΑ (Πώς θα χάσει την ευκαιρία τώρα που το βρήκε ; )

-> το είδος δεν ΥΠΑΡΧΕΙ Σ’ ΟΛΑ τα σημεία πωλήσεως (Θα το βρει άραγε παρακάτω για να το αγοράσει “φθηνότερο” ; )

-> ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΠΟΛΛΑ “σημεία πωλήσεως” για τέτοια είδη (Πού θα ξαναβρεί π.χ. Φαρμακείο ή Ειδικό Κατάστημα για τέτοια είδη ; )

-> υπάρχουν πολλά “σημεία πωλήσεως” αλλά ο πελάτης ΔΕΝ ΜΠΟΡΕΙ να τα προσεγγίσει εύκολα (Πώς θα ξαναβρεί ένα σημείο πωλήσεως;)

-> ο υποψήφιος πελάτης ΔΕΝ ΠΡΟΛΑΒΑΙΝΕΙ να ψάξει (Αφού δεν έχει χρόνο, θα αναγκαστεί ν’ αγοράσει.)

-> ο υποψήφιος πελάτης ΔΕΝ ΕΝΔΙΑΦΕΡΕΤΑΙ για την αξία του χρήματος ή δεν την “καταλαβαίνει”.

Ενδεικτικά αναφέρθηκαν τα παραπάνω. Μπορεί να υπάρχουν κι άλλοι. Αυτοί όμως αρκούν για να καταλάβουμε τη σχετικότητα των εννοιών “ακριβό” και “φθηνό” και την ασάφεια που τις περιβάλλει.

Όπως έγραψε ο H.M. Goldmann, οι όροι “φθηνό” ή “ακριβό” αποκτούν ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΑΞΙΑ και συχνά επηρεάζονται από τα αισθήματα του αγοραστού. Φαντασθείτε ένα πελάτη που θέλει να αγοράσει οπωσδήποτε ένα συγκεκριμένο είδος. Κάτω από την επίδραση αυτής της έντονης επιθυμίας του θα το κρίνει με επιείκεια, εύκολα ως φθηνό. Αντίθετα, αν ο ίδιος πελάτης το αγοράζει σαν “αναγκαίο κακό”, θα το θεωρήσει ακριβό, ανεξάρτητα αν δεν είναι ακριβό.
Ο Goldmann αναφέρει ένα παράδειγμα :
Ο λογαριασμός πλυντηρίου 250 ευρώ μπορεί να φανεί ότι είναι πιο “ακριβός” από μια κρέμα προσώπου που στοιχίζει 300 ευρώ, αν η κυρία που θα πληρώσει επιθυμεί πολύ να αγοράσει την κρέμα προσώπου – αφού θα ωφεληθεί η ίδια προσωπικά – ενώ το πλυντήριο προσφέρει μια υπηρεσία, που την προσφέρουν όλα τα πλυντήρια το ίδιο καλά, και μερικά μάλιστα είναι πρόθυμα να παζαρέψουν την αμοιβή τους.

Στο κάτω-κάτω, η υπηρεσία που προσφέρει το πλυντήριο, δεν αφορά στην ίδια.

Ένα αντίστοιχο παράδειγμα, το οποίο εξηγεί τον διαφορετικό τρόπο που αντιλαμβάνονται υποκειμενικά το θέμα του “ακριβού” και του “φθηνού” δύο άνθρωποι, είναι το παράδειγμα του προϊσταμένου αγορών και του τεχνικού, που θα χρησιμοποιήσει τ’ αγοραζόμενο μηχάνημα.

Ο προϊστάμενος αγορών μιας βιομηχανίας στενοχωριέται για την υψηλή τιμή της μηχανής, που πρόκειται ν’ αγοραστεί, ενώ, αντίθετα, ο τεχνικός, που θα χρησιμοποιήσει τη μηχανή δεν ενδιαφέρεται το ίδιο για την τιμή, αλλά για τα τεχνικά χαρακτηριστικά της μηχανής. Ο καλός πωλητής γνωρίζει πως είναι ευκολότερο να καταλήξει στους όρους της αγοράς συζητώντας με τον τελευταίο, παρά με τον προϊστάμενο αγορών.

Πάρτε ακόμα ένα παράδειγμα, την περίπτωση της πελάτισσας σας (ή πελάτη) που έχει μανία ν’ αγοράζει.
Η πελάτισσα αυτή πείθεται εύκολα ν’ αγοράσει από σας, σε τιμή υπερβολική ακόμα και πράγματα που δεν χρειάζεται, αρκεί να πιστέψει ότι κάνει μια “επιτυχημένη αγορά”.
Μ’ άλλα λόγια, αν ο αγοραστής θεωρήσει την τιμή ΔΙΚΑΙΟΛΟΓΗΜΕΝΗ, είναι πρόθυμος να κάνει κάθε προσπάθεια για να μην αποθαρρυνθεί από την υψηλή τιμή.
Μπορούμε, συμπερασματικά, να δεχθούμε ότι για την πώληση βιομηχανικών προϊόντων κοινής χρήσεως, ακόμα και μια μικρή διαφορά τιμής μπορεί να είναι αποφασιστική, αν η ποιότητα είναι, λίγο ως πολύ, ίδια.
Αντίθετα, για είδη ιδιαίτερου γούστου, μια διαφορά τιμής, έστω και σημαντική, δεν αποτελεί ανυπέρβλητο εμπόδιο για την πώληση.
Τέλος, μιλώντας για την έννοια του “φθηνού” και του “ακριβού”, πρέπει να επαναλάβουμε τις διαπιστώσεις του H. M. Goldmann για τη σχέση ανάμεσα στη “δυνατότητα αγοράς” και στην “επιθυμία για αγορά”.
Μ’ άλλα λόγια, είναι σπουδαίο να καταλάβουμε καλά ότι η δυνατότητα αγοράς και το ενδιαφέρον γι’ αγορά, δεν είναι το ίδιο πράγμα.
Αυτή η διάκριση θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη και στον καθορισμό του σχεδίου πωλήσεων, που, πολύ συχνά, βασίζεται σ’ απόψεις καθαρά υλικές κι υπολογίζει, προκειμένου να επιλέξει μια κατηγορία πελατών για εμπορεύματα σχετικά ακριβά, μόνο στις εύπορες τάξεις.
Είναι φανερό ότι η δύναμη αγοράς ενός προσώπου εξαρτάται από τους πόρους του, αλλά συγχρόνως, υπάρχει η επιθυμία γι’ αγορά η οποία, συχνά, έχει μια δύναμη που δεν αντιστοιχεί πάντα στη δυνατότητα αγοράς.

Να μερικά παραδείγματα:
1. Ένας γραμματοσυλλέκτης είναι ικανός να θυσιάσει τους μισούς πόρους του, για ν’ αγοράσει σπάνια γραμματόσημα.

2. Ένας εργάτης, που υποφέρει από χρόνια ημικρανία, αγοράζει φυσικά, περισσότερα αντινευραλγικά, από έναν άνθρωπο που είναι καλά, έστω και αν ο τελευταίος είναι πλούσιος.

3. Πολλοί άνθρωποι που πάσχουν από ένα αίσθημα κατωτερότητας, μπορούν να κάνουν μια ζωή πολυτελείας, που είναι ανώτερη από τα οικονομικά τους μέσα.

4. Ένας προϊστάμενος πολύ μοντέρνος, μπορεί να ενδιαφερθεί για την αγορά του πιο σύγχρονου εξοπλισμού γραφείου.

5. Ένας βιοτέχνης ή ένας βιομήχανος, υπερβολικά υπερήφανος για το επάγγελμά του, είναι ικανός ν’ αγοράσει μηχανές ή όργανα υπερβολικά ακριβά για τις ανάγκες του.

6. Ένας βιομηχανικός οίκος (η διεύθυνση του οποίου διαθέτει μια σωστή αντίληψη των κοινωνικών της ευθυνών) μπορεί να δαπανήσει πολύ σημαντικά ποσά, για την ευημερία των εργαζομένων του.

Σελ. 21, Κλείνω μια πώληση, Τεχνικές πωλήσεων και διάλογοι, Σ. Καταχά