Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση και στρατηγικές τιμολόγησης

Παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση

1. Εισαγωγή στην Τιμολόγηση

Η τιμολόγηση αποτελεί μία από τις πιο κρίσιμες αποφάσεις στο μίγμα μάρκετινγκ. Επηρεάζει άμεσα τα έσοδα, την αντίληψη των πελατών για το προϊόν, αλλά και τη θέση της επιχείρησης στην αγορά. Η κατάλληλη τιμή μπορεί να ενισχύσει την ανταγωνιστικότητα, ενώ μια κακή τιμολόγηση μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια πελατών ή κερδοφορίας.

2. Εσωτερικοί Παράγοντες Τιμολόγησης

Οι εσωτερικοί παράγοντες σχετίζονται με την ίδια την επιχείρηση και τις δυνατότητές της.

2.1 Κόστος Παραγωγής

Το κόστος είναι η βάση για τον καθορισμό της τιμής.

• Κόστος πρώτων υλών
• Κόστος εργασίας
• Γενικά βιομηχανικά κόστη
• Κόστος διανομής και logistics

Η επιχείρηση πρέπει να καλύπτει τα κόστη της και να εξασφαλίζει κέρδος. Διαφορετικά, η τιμή δεν είναι βιώσιμη.

2.2 Στόχοι της Επιχείρησης

Ανάλογα με το στρατηγικό της προσανατολισμό, η επιχείρηση μπορεί να επιδιώκει:

• Μέγιστη κερδοφορία
• Αύξηση μεριδίου αγοράς
• Επιβίωση σε ανταγωνιστικό περιβάλλον
• Τοποθέτηση ως premium προϊόν

2.3 Στρατηγική Μάρκετινγκ

Η τιμή πρέπει να εναρμονίζεται με:

• Την τοποθέτηση του προϊόντος (positioning)
• Την εικόνα του brand
• Τις προωθητικές ενέργειες
• Το κανάλι διανομής

2.4 Χαρακτηριστικά του Προϊόντος

Προϊόντα με υψηλή αντιληπτή αξία μπορούν να τιμολογηθούν υψηλότερα. Περιλαμβάνει:

• Ποιότητα
• Λειτουργικότητα
• Καινοτομία
• Διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό

3. Εξωτερικοί Παράγοντες Τιμολόγησης

Αφορούν το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση.

3.1 Ζήτηση και Αξία για τον Πελάτη

Η αντιληπτή αξία παίζει σημαντικότερο ρόλο από το κόστος.

• Ενεργοποίηση/ανάγκη καταναλωτή
• Ευαισθησία στη τιμή
• Διαθεσιμότητα εναλλακτικών λύσεων

3.2 Ανταγωνισμός

Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει:

• Τιμές ανταγωνιστών
• Ποιότητα και διαφορές προϊόντων
• Στρατηγικές τοποθέτησης ανταγωνιστών

Ο ανταγωνισμός θέτει ένα “πλαίσιο” μέσα στο οποίο η τιμή πρέπει να παραμένει.

3.3 Νομικό και Ρυθμιστικό Πλαίσιο

Κυβερνητικοί κανόνες μπορεί να περιορίζουν ή να κατευθύνουν την τιμολόγηση.

• Αντιμονοπωλιακή νομοθεσία
• Ρυθμιζόμενες αγορές (π.χ. ενέργεια)
• Υποχρεωτικές αποδείξεις κόστους

3.4 Οικονομικό Περιβάλλον

• Πληθωρισμός
• Αγοραστική δύναμη καταναλωτών
• Κρίσεις ή ανάπτυξη της οικονομίας

Σε περιόδους κρίσης οι πελάτες γίνονται πιο ευαίσθητοι στις τιμές.

3.5 Τεχνολογικές Μεταβολές

Μπορούν να επηρεάσουν το κόστος αλλά και τη ζήτηση.

• Αυτοματοποίηση παραγωγής → μείωση κόστους
• Νέα προϊόντα/υπηρεσίες → μεταβολή τιμών αγοράς

4. Ψυχολογικοί Παράγοντες στην Τιμολόγηση

Συχνά οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις τιμές με ψυχολογικό τρόπο.

4.1 Ψυχολογική Τιμολόγηση

• 9.99 αντί 10.00
• Χρήση “reference prices”

4.2 Τιμή ως Ένδειξη Ποιότητας

Υψηλή τιμή = υψηλή ποιότητα (στην αντίληψη ορισμένων καταναλωτών)

4.3 Τιμολόγηση Status / Prestige

Σε premium brands χρησιμοποιείται η υψηλή τιμή για διαφοροποίηση.

 

Στρατηγικές Τιμολόγησης

1. Εισαγωγή στις Στρατηγικές Τιμολόγησης

Οι επιχειρήσεις δεν ορίζουν τυχαία τις τιμές· ακολουθούν στρατηγικές που συνδέονται με τους στόχους τους. Κοινές στρατηγικές περιλαμβάνουν penetration pricing, skimming pricing και value-based pricing.

2. Penetration Pricing (Στρατηγική Διείσδυσης)

Στόχος: ταχεία αύξηση μεριδίου αγοράς μέσω χαμηλής αρχικής τιμής.

2.1 Χαρακτηριστικά

• Χαμηλή αρχική τιμή
• Προσέλκυση μεγάλου αριθμού πελατών
• Γρήγορη είσοδος στην αγορά
• Εμπόδιο για νέους ανταγωνιστές

2.2 Πλεονεκτήματα

• Μεγάλη αύξηση όγκου πωλήσεων
• Δημιουργία brand awareness
• Εξάλειψη μικρότερων ανταγωνιστών

2.3 Μειονεκτήματα

• Χαμηλό αρχικό κέρδος ανά μονάδα
• Δύσκολη μελλοντική αύξηση τιμής (αντιδράσεις πελατών)
• Υψηλό κόστος εισόδου

2.4 Πότε χρησιμοποιείται

• Νέες επιχειρήσεις που θέλουν να καθιερωθούν
• Αγορές με υψηλή ευαισθησία τιμής
• Προϊόντα με χαμηλό κόστος παραγωγής

3. Skimming Pricing (Στρατηγική Αποκορύφωσης)

Στόχος: μεγιστοποίηση κερδών από early adopters μέσω υψηλής αρχικής τιμής.

3.1 Χαρακτηριστικά

• Υψηλή αρχική τιμή
• Σταδιακή μείωση τιμής με τον χρόνο
• Αξιοποίηση της προθυμίας πληρωμής των πρώτων πελατών

3.2 Πλεονεκτήματα

• Υψηλό περιθώριο κέρδους στην αρχή
• Κάλυψη κόστους έρευνας & ανάπτυξης
• Μείωση κινδύνου μέσω σταδιακής προσέγγισης της αγοράς

3.3 Μειονεκτήματα

• Μικρότερος όγκος πωλήσεων αρχικά
• Δημιουργία χώρου για ανταγωνιστές με χαμηλότερη τιμή
• Πιθανή αρνητική αντίδραση πελατών όταν μειωθεί η τιμή

3.4 Πότε χρησιμοποιείται

• Τεχνολογικά προϊόντα (π.χ. smartphones)
• Προϊόντα με υψηλό κόστος ανάπτυξης
• Αγορές όπου υπάρχουν early adopters

4. Value-Based Pricing (Τιμολόγηση βάσει Αξίας)

Στόχος: η τιμή καθορίζεται από την αντιληπτή αξία του προϊόντος και όχι από το κόστος.

4.1 Χαρακτηριστικά

• Τιμολόγηση σύμφωνα με την αξία για τον πελάτη
• Εξαρτάται από τα οφέλη, όχι το κόστος
• Απαιτεί έρευνα αγοράς και βαθιά κατανόηση πελατών

4.2 Πλεονεκτήματα

• Υψηλότερες τιμές όταν το προϊόν προσφέρει μεγάλη αξία
• Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω διαφοροποίησης
• Ευθυγράμμιση τιμής – αξίας → καλύτερη αντίληψη από πελάτες

4.3 Μειονεκτήματα

• Απαιτεί κόστη και χρόνο για έρευνα
• Δύσκολη εφαρμογή σε κορεσμένες αγορές
• Επιρρεπές σε λανθασμένη εκτίμηση αξίας

4.4 Πότε χρησιμοποιείται

• Premium προϊόντα
• Προϊόντα με υψηλή διαφοροποίηση
• Υπηρεσίες (όπου η αξία είναι υποκειμενική)

Συμπεράσματα

Η τιμολόγηση είναι πολυδιάστατη διαδικασία που επηρεάζεται από εσωτερικούς, εξωτερικούς και ψυχολογικούς παράγοντες. Οι στρατηγικές τιμολόγησης —penetration, skimming και value-based— προσφέρουν διαφορετικές προσεγγίσεις για διαφορετικούς στόχους. Η ορθή εφαρμογή τους απαιτεί κατανόηση της αγοράς, του προϊόντος και των πελατών.

Παραδείγματα

Παράγοντες Τιμολόγησης

• Κόστος παραγωγής: Μία εταιρεία που παράγει αναψυκτικά παρατηρεί αύξηση στην τιμή ζάχαρης → επηρεάζεται η τελική τιμή.
• Ανταγωνισμός: Αν ο βασικός ανταγωνιστής μειώσει τιμή 10%, η εταιρεία πρέπει να προσαρμοστεί ανάλογα.

Penetration Pricing

Παράδειγμα: Μια νέα πλατφόρμα streaming εισέρχεται στην αγορά με πολύ χαμηλή μηνιαία συνδρομή για να προσελκύσει μεγάλο αριθμό χρηστών.

Skimming Pricing

Παράδειγμα: Νέο smartphone κυκλοφορεί στα 1.200€ και μειώνεται σταδιακά στους 800€ μετά από 6 μήνες.

Value-Based Pricing – Τιμολόγηση Β΄ασει Αξίας

Παράδειγμα: Μάρκα καφέ χρεώνει 5€ το ρόφημα λόγω premium brand image, ατμόσφαιρας και εμπειρίας.

Διαγράμματα (Σχηματικές Απεικονίσεις)

Ασκήσεις για Εξάσκηση

Άσκηση 1 – Προσδιορισμός Τιμής

Μια εταιρεία παράγει ένα προϊόν με κόστος 20€. Ο ανταγωνισμός πουλάει 35–40€. Η εταιρεία θέλει να διεισδύσει γρήγορα στην αγορά. Ποια στρατηγική ταιριάζει και ποια τιμή θα επιλέγατε;

Άσκηση 2 – Αντιληπτή Αξία

Ένα premium εστιατόριο προσφέρει μια νέα γκουρμέ εμπειρία. Το κόστος είναι 25€ ανά άτομο, αλλά οι πελάτες αντιλαμβάνονται την αξία στα 60€. Ποια στρατηγική τιμολόγησης είναι πιο κατάλληλη;

Άσκηση 3 – Skimming

Μια εταιρεία τεχνολογίας λανσάρει νέο laptop με σημαντικές καινοτομίες. Θέλει να αποσβέσει γρήγορα την επένδυση R&D. Πώς θα τιμολογούσατε το προϊόν τους πρώτους 6–12 μήνες;

Άσκηση 4 – Ψυχολογική Τιμολόγηση

Προτείνετε τρόπους χρήσης ψυχολογικής τιμολόγησης για ένα προϊόν λιανικής στα 20€.

 

 

Λύσεις Ασκήσεων

Λύση Άσκησης 1 – Προσδιορισμός Τιμής

Η εταιρεία θέλει να διεισδύσει γρήγορα στην αγορά → κατάλληλη στρατηγική: penetration pricing. Το κόστος είναι 20€, οι ανταγωνιστές πωλούν 35–40€. Μια πιθανή τιμή διείσδυσης: 29–30€, αρκετά χαμηλότερη από τον ανταγωνισμό αλλά με περιθώριο κέρδους.

Λύση Άσκησης 2 – Αντιληπτή Αξία

Αντιληπτή αξία 60€, κόστος 25€. Κατάλληλη στρατηγική: value-based pricing. Προτεινόμενη τιμή: 55–60€, ώστε να ευθυγραμμίζεται με την αξία που βλέπει ο πελάτης.

Λύση Άσκησης 3 – Skimming

Η εταιρεία θέλει να αποσβέσει R&D → κατάλληλη στρατηγική: skimming pricing. Πρώτοι 6 μήνες: υψηλή τιμή (π.χ. 1500€). Μήνες 7–12: σταδιακή μείωση στα 1200–1300€.

Λύση Άσκησης 4 – Ψυχολογική Τιμολόγηση

Για προϊόν στα 20€:

• Χρήση 19.99€ (odd pricing).
• Bundle pricing (2 προϊόντα στα 35€).
• Anchoring: εμφάνιση premium επιλογής στα 25€ → ενίσχυση ελκυστικότητας των 19.99€.

Επιπλέον Παραδείγματα

Παράδειγμα Τιμολόγησης Διείσδυσης

Νέα εφαρμογή delivery δίνει συνδρομή στα 2€ (αντί 6€) για την ανάπτυξη πελατολογίου.

Παράδειγμα Τιμολόγησης Αποκορύφωσης

Κάμερες δράσης κυκλοφορούν στα 450€, αλλά μειώνονται στα 320€ μέσα σε 8 μήνες καθώς εμφανίζονται ανταγωνιστές.

Παράδειγμα Τιμολόγησης Βάσει Αξίας

Software για επιχειρήσεις που μειώνει το κόστος λειτουργίας κατά 40%. Παρά το χαμηλό κόστος παραγωγής, η τιμή μπορεί να φτάσει τα 1000€ ετησίως.

 

Επιπλέον Διαγράμματα (Σχηματικές Απεικονίσεις)

Advanced Costing Scenarios στο Excel

Τι περιλαμβάνει :

1. Κύρια φόρμα υπολογισμών

Με πεδία:

Μεταβλητό κόστος/μονάδα – Variable Cost/Unit

Σταθερά κόστη – Fixed Costs

Τιμή πώλησης – Price/Unit

Ποσότητα – Quantity Sold

Συνολικά έσοδα – Total Revenue

Συνολικό μεταβλητό κόστος – Total Variable Cost

Συνολικό κόστος – Total Cost

Κέρδος – Profit

Φορολογικός συντελεστής (%) – Tax Rate

Κέρδος μετά φόρων – Profit After Tax

2. Γράφημα

Ένα διάγραμμα Profit vs Quantity Sold που μπορείς να ενημερώνεις ζωντανά αλλάζοντας τις τιμές.

Download – Κατεβάστε το αρχείο excel : C:\SystemF_SSD_Ext_3_2_2021\Documents\advanced_costing_scenarios.xlsx